国家开放大学《市场营销学》

出自:国家开放大学《市场营销学》

强生医药公司强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43．5亿美元，占强生公司总销售额的7％，占总利润的17％。1982年9月末的一天，一位叫亚当·杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从35．3％下跌到不足7％，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：第一步，调查并澄清事实。（1）公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探，追查了2000条线索，研究了57份报告。（2）求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺人硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50万美元。第二步，评估并遏止事件的影响。“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现49％的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下：（1）请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯·盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢；（2）鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；（3）公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2．5美元的赠券；（4）公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35％的市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。从这起事件中我们能得到什么启发？

没有满足的需求属于企业的市场机会。

若要收集某种商品在市场上最近几个月的销售数量及其增长的情报资料，下面几个地方哪一个才是真正的信息源？（）
A:政府的统计机关
B:政府的工商管理机关
C:消费者
D:商店

营业推广与公共关系作为企业主导性策略必须配合使用。

在组成市场的双方中，卖方的需求是决定性的。

制定产品投资组合战略方案，首先要做的是划分战略业务单位。

对供应商的规模大小和行业及地理分布的分析是十分重要的。

简述渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？

市场营销观念是最现代的、无懈可击的观念。

企业常利用哪种促销方式来创造较强烈、迅速的反应，以加速商品的推销或刺激销售不佳的产品的购买。此方式见效快，但其促销效果也往往是短暂的。（）
A:广告
B:人员推销
C:销售促进
D:公共关系

简述消费者市场的特点。

市场营销环境是影响企业营销活动的（）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。
A:可改变
B:不可控制
C:可控制
D:不可捉摸

某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为1.5，该业务单位属于（）。
A: A（问题）类
B: B（明星）类
C: C（金牛）类
D: D（狗）类

在国际市场营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。

网络营销的职能主要有（）。
A:信息收集
B:信息发布
C:销售促进
D:保护产品
E:网址推广

企业的微观环境主要包含哪几方面的内容？

交易折扣是企业在交易过程中给消费者的价格折让。

如果企业经营的是消费品，当这种产品处于经济生命周期的介绍期时，广告的促销效果最佳。

按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。

简述消费者购买决策过程。

贵州茅台酒厂发现市场上有许多厂家盗用和仿冒茅台酒商标。他们毅然拿起法律武器，捍卫自己的合法权益，消除了营销环境中对自己的不利影响，他们采取的是对抗策略。

企业的多角化增长战略有哪几种具体途径？

营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准。

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